Negociação de música ponto a ponto: boa publicidade ou mau precedente?
Suporta KW 's
Conteúdo de Marketing
A publicidade antecipada é a chave para o sucesso dos álbuns, afirma o professor de marketing da Wharton, Peter Fader, e tentando acabar com a negociação de música peer-to-peer, as gravadoras estão se matando.
Em um novo artigo intitulado Usando ordens de compra antecipadas para prever novas vendas de produtos, o Fader propõe um modelo estatístico para o uso de pedidos antecipados para prever vendas futuras de álbuns. Seus resultados levam a uma conclusão clara: Quanto mais buzz você gera, mais você vende, ele diz.
O pensamento de Fader é controverso. Muitas pessoas, incluindo as gravadoras, discordam da idéia de que as redes de música peer-to-peer como a KaZaA, a Gnutella e o agora desaparecido Napster fazem mais para impulsionar as vendas de discos através da criação de buzz do que para diminuí-las, . Fader diz que o download de música é uma forma de publicidade e que as empresas de música devem mudar de fazer um álbum apenas uma coleção de músicas para torná-lo uma porta de entrada para uma complexa experiência de entretenimento em várias camadas.
Fader diz que está incomodado com a lógica por trás da nova campanha de anúncios da Music United, na qual os principais artistas encorajam os ouvintes da música a parar de baixar arquivos MP3 não autorizados. Os artistas que se levantam dizendo, Don t baixar a nossa música, é realmente o mesmo que estrelas de cinema dizendo, Don t assistir nossas previews, observa ele.
Se o comércio de arquivos prejudica as vendas de CDs está sob forte debate. O lado pró-arquivo de negociação (incluindo Fader) argumenta que a troca de arquivos cria buzz positivo, levando até mesmo hardcore downloaders para a cabeça para a loja de música de alta qualidade, mais confiável cópias de suas canções favoritas. O lado anti-negociação diz que MP3 barato knockoffs de músicas populares manter os consumidores longe das lojas de discos, especialmente quando os MP3s podem ser gravados em CDs.
Conheço vários estudos que parecem apoiar a idéia de que o zumbido das gravadoras é maior do que a perda causada por roubo, diz Ron Rodrigues, editor-chefe da revista Radio Records, acrescentando que ele está ciente de apenas um estudo afirmando o contrário .
Esse estudo foi encomendado pela indústria discográfica e realizado em maio deste ano. Conclui que em mais de dois para um, os consumidores que dizem que estão a baixar mais também estão comprando menos. Isso levou a Recording Industry Association of America, o grupo de indústria da indústria discográfica, a culpar a queda de 7,2% nas vendas de CD durante o ano passado no download.
Mas um estudo de agosto de 2002 da Forrester Research argumenta que os downloads salvam o negócio da música. A Forrester descobriu que mesmo os programadores de música digital de hard-core só planejam reduzir suas compras de CD em 2% nos próximos 12 meses e que os maiores setores digital-diletantes planejam aumentar as compras de CD.
Então, o que é responsável pela queda do CD? Forrester culpa a economia recessiva: Olá você compra menos material em uma recessão, analista Forrester Josh Bernoff diz. Bernoff também citou a concorrência por dólares de entretenimento pela indústria de DVD em expansão (com vendas acima de 80% em um ano) e um estrangulamento nas listas de reprodução de rádio do conglomerado Clear Channel, impedindo que os americanos ouvissem música nova ou diferente.
Minha opinião pessoal é que eu acredito que é uma lavagem, ou que o zumbido criado pela negociação de arquivos é benéfico para a indústria fonográfica, diz Rodrigues.
Boosting Niche Categorias
Embora Fader sustente que a negociação peer-to-peer pode ajudar todos os artistas, o professor de marketing da Wharton, David Schmittlein, diz que o zumbido baseado na Internet só é útil para categorias de nicho de música que não ganham muito na mídia mundial, música tradicional e Artistas desconhecidos, por exemplo. Schmittlein minimiza a importância da palavra-de-boca líquida na promoção do pop mainstream os álbuns mais freqüentemente baixados, mas também os que obtêm a maior publicidade em outros locais.
A Internet é especialmente útil onde há um tipo de grupo afiliado que está um pouco estabelecido e provavelmente seria na rede de Internet como um grupo de qualquer maneira, diz ele.
De acordo com Josh Eliashberg, professor de marketing da Wharton. Que estuda a indústria cinematográfica, a questão em si não é publicidade, é controle. Estúdios de cinema estão aterrorizados de seus filmes sair pela net, mas eles ainda correm antecipadamente boca a boca de projeções para promover buzz. Os estúdios podem controlar quem vê essas exibições de maneiras que eles não podem controlar livre negociação na Net.
Similarmente, os peritos dizem comparando a troca da música do par-à-par com outros veículos promotional tais como o rádio é falso; Afinal, as companhias de música podem controlar quais faixas saem para o rádio. Estamos começando a ver mais e mais filmes exibidos uma a duas semanas antes do lançamento nacional, mas isso é diferente de deixar o filme inteiro solto sobre a Net, Eliashberg diz.
As gravadoras concordam. Nunca dissemos que não há absolutamente nenhum valor promocional para redes peer-to-peer, protestos Jonathan Lamy, porta-voz da RIAA. Mas a escolha [de disponibilizar música] deve ser feita pelo detentor dos direitos autorais, pelo artista, pela gravadora, pelas pessoas que criaram o produto real e não por outra pessoa.
As gravadoras vêm oferecendo algumas facadas tentativas em serviços legais de música on-line, oferecendo faixas teaser em sites de bandas e streaming de hits sobre AOL, esforços que Lamy chama de experimentais. Lentamente, sempre tão lentamente, as gravadoras estão começando a concordar que a promoção on-line pode importar, de acordo com Sean Ryan, presidente do site de música legal ouvir.
Quando há nove meses ou um ano atrás as gravadoras estavam excessivamente preocupadas com a canibalização de vendas de discos, eles realmente começam a olhar para esses tipos de promoção [on-line] como uma forma de conscientizar e impulsionar as vendas, diz ele.
Ao manter o controle sobre seu produto, a indústria da música está apenas tentando garantir que seu modelo de negócios permaneça intacto, afirma Bernoff, acrescentando que o download de rochas do barco comercial, perturbar suposições sobre o valor de ter um intermediário entre um artista e um ouvinte. Uma vez que eles não estão no controle de seu conteúdo, todos os tipos de perguntas surgem sobre, Quem precisa de uma empresa de música? ele adiciona.
Uma experiência de entretenimento integrada
Fader tem uma receita para como resolver o problema do download: fazer álbuns mais do que apenas coleções de músicas, e fazer empresas gravadoras fornecedores de uma experiência de entretenimento integrado. Ele mantém como exemplo o novo álbum de Bon Jovi, Bounce. Os compradores legais têm acesso a um clube on-line oferecendo faixas bônus, um fã-clube e vendas especiais de ingressos para shows antecipados. Algumas outras bandas, como Gorillaz, também tentaram esta rota. Amarre os diferentes fluxos de receitas passeios, merchandising, qualquer forma de extrair valor do artista, diz ele.
Matt Graves, porta-voz para ouvir, oferece outra opção: tornar o download legal mais atraente do que o download ilegal. Peer-to-peer, ele aponta, é uma dor na bunda. Ao pesquisar uma série de álbuns recentes na rede de compartilhamento de arquivos Gnutella, o nosso repórter encontrou muitos atrasos de download, sites não confiáveis, arquivos falsos plantados pelas gravadoras e trilhas impossíveis de encontrar.
As pessoas pagam por um monte de coisas que poderiam obter de graça; Água engarrafada está fazendo tão bem que a Coca-Cola ea Pepsi têm produtos de água para fora. Você tem que tornar mais fácil e mais agradável pagar um pouco de dinheiro do que roubar, diz Graves.
Para isso, o serviço de escuta do Rhapsody oferece uma ampla variedade de músicas de qualidade garantida, com informações de faixas e álbuns ausentes dos serviços peer-to-peer e peritos humanos que sugerem novas faixas, por US $ 10 por mês. Isso faz Rhapsody o melhor dos serviços jurídicos até agora, de acordo com Fader.
Mas mesmo Rhapsody não tem o que é preciso, porque as gravadoras ainda exigem muito controle, de acordo com Bernoff, da Forrester. Ele estabeleceu uma lei de três pontos de direitos que os serviços de música legal precisam cumprir para vencer os comerciantes de arquivos ilegais. Enquanto a Rhapsody faz bem no direito de encontrar conteúdo, sua política de assinatura nega o direito de pagar como você quer e eles não suportam a transferência de músicas para dispositivos portáteis, eliminando o direito de controlar a música que até mesmo a RIAA admite que os consumidores têm.
O eMusic da Vivendi Universal, outro serviço que obteve altas notas, falha em outras áreas. Enquanto a eMusic oferece o direito de controlar a música, ela tem sido tratada como anátema por rótulos principais com controle de fome e, portanto, só pode oferecer artistas independentes. As pessoas querem comprar música nas condições certas, diz Bernoff. Mas a diferença entre o que temos agora eo que as pessoas querem é tão grande.
Fader concorda. Se as empresas de música afrouxaram um pouco, ele diz, eles poderiam fazer algum dinheiro sério online. As pessoas estão dispostas a pagar uma taxa fixa para ter acesso à música. Deixe as pessoas pagar US $ 15 por mês e apenas deixá-los ter acesso a todas as músicas, para fazer o quanto quiserem. O fluxo de receita, ele observa, seria tremendo.
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